Modelos De Comunicación Y La Publicidad

Modelos De Comunicación existentes y su relación con la Publicidad

Por: Adriana Delgado y Noredis Santos

MODELOS CLASICOS

1. Paul Felix Lazarsfeld (1945) – su teoría nos afirma que la información de los medios se basa en dos etapas. En la primera etapa los líderes de opinión reciben la información y en la segunda etapa pasan a la audiencia su interpretación en adición al contenido actual. Esta teoría nos ha ayudado a entender como los medios masivos influencian en nuestra toma de decisiones.

2. Harold Laswell (1948) : Este modelo se basa en formular esta serie de preguntas ¿quién comunica?, ¿en qué canal?, ¿a quién?, ¿qué efecto causa?

3.Claude E. Shannon y Warren Weaver (1949) – Este modelo es considerado como el padre de los modelos. Caracteriza la comunicación como un proceso sistemático. Sus componentes principales: fuente, mensaje, transmisión, ruido, canal, recepción y receptor. Este modelo hoy día no es muy utilizado ya que la comunicación no se lleva acabo de forma lineal como lo expresa este modelo.

4. Carl I. Hovland (1953) –experimentó acerca de la incidencia en la conducta de todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación, probando exhaustivamente el valor de las distintas variables. De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/ oposición con la fuente, nivel de formación. Para lograr que los estímulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el proceso de la comunicación persuasiva debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y del escenario. Como las audiencias no son iguales, el mensaje, su definición retórica y complejidad, dependerán en cada caso, para que los efectos causales puedan verificarse, del tipo de receptor y de su entorno. La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es: la respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, la exposición de un mensaje (acto emisor) y  requiere suscitar atención (llegar), ser comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer).

5. Wilbur Schramm (1954) Considerado uno de los padres de los estudios de comunicación. Según su teoría  la comunicación es más efectiva cuando hay unas experiencias o un trasfondo (marco de referencia) común entre el emisor y el receptor. 

6. Elihu Katz (1955) - Creador (junto a Paul Lazarsfeld) de la teoría “two step flow” para la comunicación en masas. Indica que la información de los medios pasa por dos niveles distintivos. Las personas (líderes de opinión) que prestan atención a los medios masivos reciben la información primero. Estos, a su vez, pasan su propia interpretación del mensaje a los individuos de la sociedad. Dichos líderes sirven como influencia para cambiar actitudes o comportamientos.

7. Riley- Riley (1957) – Establece un modelo que nos dice que el comunicador emerge como parte de un patrón mayor y envía sus mensajes de acuerdo a las expectativas y acciones de otras personas del mismo grupo y estructura social. Sucede igual con el recibidor en el proceso de comunicación. Es decir que nosotros enviamos mensajes como miembros de un grupo primario y los receptores lo reciben como miembros de otro grupo en particular y esas referencias pueden actuar positiva o negativamente en la percepción de dicha información.

8. Charles Wright (1959)- Desarrolló una teoría que plantea que los medios de comunicación masivos son un subsistema dentro de un sistema social.

9. David Berlo (1960)- Modelo que establece el proceso ideal para que la comunicación sea realmente efectiva. Crea el concepto de la fidelidad que se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, según su propósito, al receptor. El ruido afecta a la fidelidad en cuanto introduce distorsiones en el mensaje enviado. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad y, por tanto, la efectividad de la comunicación dependerá de la medida en que se pueda aislar el ruido.

10. Gerard Maletzke- ( 1963) Define la comunicación social como “aquella forma de comunicación en que transmite un mensaje públicamente (en masas). Insiste en que la comunicación es un sistema dinámico y complejo de relaciones entre sus factores; por eso parte de un modelo elemental que luego se va complicando progresivamente.
11. Marshall McLuhan (1964)- Define el mensaje como todo cambio de escala, ritmo o letras que ese medio provoque en una cultura o sociedad. Plantea que el medio es el mensaje.

12. Paul Watzlawick (1967)- Creó los “cinco axiomas exploratorios de la comunicación”:

-No es posible no comunicarse.
-Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional.
-La naturaleza de una relación depende de la puntuación de secuencias de comunicación entre los comunicantes.
-Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente.
-Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según que estén basados en la igualdad o en la diferencia.
13. Erick Warneryd y Kjell Nowak (1967- El conocimiento/experiencia y la honestidad/sinceridad del emisor influye en el mensaje. Es de suma importancia saber escoger quién comunica y que imagen tiene ante el receptor.
 14. Abraham Moles (1967)- Utiliza el modelo básico de comunicación (emisor, receptor, canal, mensaje). El emisor y el receptor podrían pertenecer a distintos medios ambientes, pero lo que los va a unir es el código (lenguaje en común). Si el código es diferente, el mensaje no va a ser efectivo.

RELACION CON PUBLICIDAD

Los modelos clásicos de comunicación se pueden relacionar de una manera u otra con la publicad, ya que todos trabajan con llevar un mensaje a una audiencia y en el caso de la publicidad es la base fundamental para mercadear un producto o servicio.

Evaluando todos estos modelos clásicos consideramos que el más específico es el de Gerhard Maletzke. Este  presenta al receptor en su dimensión individual, sujeto de una personalidad, formación, experiencia e intereses que le sitúan con singularidad ante el hecho de la percepción o recepción del mensaje. 

Su modelo comienza de forma elemental presentando solo al receptor del mensaje, luego se añade el emisor, el medio y una seria de características que influyen en la trasmisión de la información a la audiencia. Algunas de las características son la imagen del receptor en el publico, personalidad, autoimagen, miembros del público, relaciones sociales etc. A la hora de crear un anuncio hay que evaluar todas estas variables para reconocer las respuestas de la audiencia y determinar si es efectiva la campaña para aumentar las ventas o no.